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上半年营收超60亿元 李宁重回盈利轨道

发布时间:2020-08-15 11:21   来源:未知    作者:admin

上半年营收超60亿元 李宁重回盈利轨道 


仅隔一个季度,市场零售受到冲击的李宁,率先收获核心业务净利润正增长。8月14日,国内体育品牌李宁发布2020年中期业绩显示,截至6月30日的六个月内,李宁收入下降1.2%至61.81亿元,净利润6.83亿元,若扣除上年同期一次性与经营无关的损益,净利润上升21.7%。

面对下半年零售市场的不确定性,李宁联席行政总裁钱炜在接受记者采访时表示,2020年上半年,新冠肺炎疫情给市场带来了压力,但李宁品牌通过不断提升产品表现和品牌形象,深化体验价值。下半年李宁时刻做好市场回暖、收入增长的准备,提高利润率和经营效率,将是李宁的重中之重。

逆势盈利

财报显示,受到受新冠肺炎疫情影响,上半年,李宁收入61.809亿元,同比下跌了1.2%。其中,线下零售终端的销售受到较大冲击,直接经营销售收入取得约24%的下降;电子商务渠道表现明显好于线下渠道,收入实现23%的增长;特许经销商收入与上年同期相比,取得小幅增长。

尽管收入未能达到预期目标,但李宁方面表示,为积极应对疫情,集团采取积极控制成本及费用的措施,并利用疫情得到控制后的反弹趋势继续打造“具有独特体育基因的中国元素产品”,以最大程度减轻疫情带来的负面影响。

对比以前的数据,李宁严格控制成本及费用,上半年行政开支为3.46亿元,较去年同期的4.51亿元大幅下降。根据财报披露,“减少了管理人员的奖金开支,咨询费开支、差旅成本等,为集团稳健运营赢得了更多调整空间。”

值得关注的是,基于费用率的严格控制,虽然收入和毛利下降,李宁1-6月的净利润依然达到6.83亿元,相较去年核心业务5.61亿元的净利润(扣除上年同期一次性与经营无关的损益),同比上升21.7%,净利率上涨至11.1%。

据了解,李宁在过去的几个月里,将商品规划、销售计划、卖场计划、营销、库存管理等商品职能进行整合,建立了总部平台的商品销售职能,形成以月、周为单位的生意包闭环。而针对疫情的不确定性,李宁一方面拓展线上线下各个渠道,实现生意机会最大化;另一方面,针对每一项费用进行重新评估及调整,进行了相应的费用控制。

钱炜表示,上半年在疫情影响下,尽管多数品牌进行折扣促销,但公司认为库存管理为首要目的,不希望通过折扣战压缩毛利率。

10%净利润底线

在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,李宁保持净利润的增长,除了开源节流外,国潮风起,本土品牌偏好度日益提升,也让李宁的品牌价值和产品价格有了提升。

财报显示,对比于销售收入和净利润的下滑,李宁公司上半年的毛利率减少0.2个百分点,基本与去年持平,同时产品的平均单价也取得了低个位数增长,

李宁方面解释称,虽然疫情中商品基本都在打折销售,但其整体吊牌价的上升保证了毛利率的稳定。

李宁公司执行总裁兼联席行政总裁李宁透露,李宁曾在2019年末进行过一次内部经营改革,例如优化库存、提升品牌加价率、改变成本结构等,以上措施使得公司在面对疫情的到来时,在一个更具有优势的起点上。

记者发现,今年以来,李宁的产品价格有了明显提升。篮球方面,韦德之道的价值也水涨船高,韦德之道8的起售价格为1399元,在价格上已经趋近于Air Jordan和耐克的热门鞋款。跑步方面,李宁绝影弹速跑鞋的价格依然不输于耐克的旗舰鞋款。电商平台方面,独立产品线“李宁CF”溯系列受到关注与认可,推动了电商在各渠道收入中的占比增至28%。

北京大学国家体育产业研究基地体育产业高质量发展课题组副教授郭斌认为,李宁这两年的发展战略调整和产品重新定位为企业带来了新的变化,赋予了李宁品牌新的内涵和文化,可以说这两年的策略显示出了李宁管理层的定力和品牌的韧性,也是一个成功的营销升级案例。

不过,从目前来看,体育品牌线上和线下依旧是清库存的过程,打折促销会成为一种常态。李宁方面表示,不会盲目跟随市场同行的折扣率幅度,要根据自身库存变化作调整折扣率,确保运营在健康水平。“在疫情存在不确定的背景下,公司整体态度不会太乐观,但也不会太悲观,会应对各类情况作出各种准备。其中,库存管控是重中之重,但公司会尽力平衡其与产品折扣的关系,保证公司净利润率目标的底线,争取今年净利润率达到10.5%以上”。钱炜说。

考验依旧

尽管李宁接近50%的毛利率已在国内体育品牌中处于领先,但仍低于国际品牌耐克和阿迪达斯至少10%,甚至不及安踏旗下的FILA品牌。

程伟雄认为,李宁利润率仍有提升空间。由于加盟商返点和补贴政策继续优化空间,产品持续升级也将推动整体单价的提升,加上经营效率持续改善带动终端折扣优化,李宁主品牌毛利率未来几年都有望保持稳步提升的节奏。

此外,截至2020年6月30日,李宁牌(包括李宁核心品牌及李宁YOUNG)常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合店的销售点数量为6983个,较2019年12月31日净减少567家。这对于以分销为主的体育品牌企业而言,并非是一个好消息。

对此,钱炜告诉记者,李宁公司上半年的关闭店数量多于预估计划,新开店数量则少于预估计划,但在与去年同比渠道数量下降的前提下,整体营业面积及单店平均面积均有10%以上的增长。

实际上,在疫情影响下,体育品牌数年连续增长的势头已被迫中断,根据此前国内其他品牌的预告,安踏整体收入持平或下降不超过5%,净利润减少不超过25%(未计合营公司亏损);特步主品牌的收入下降中单位数,利润预计减少45%-55%;361度主品牌在前两个季度分别取得25-30%、低双位数的跌幅。

在整体零售环境压力下,谁将抓住疫情稳定后销售反弹的机会,实现库存优化、品牌升级,也将在新的赛道上占据有利的位置。

按照李宁的计划,今年下半年,李宁将继续打造中国元素产品,将线下的时装秀和线上进行融合,展开对外推广营销活动。

作为品牌特征,时尚性已成为李宁发展主线之一。李宁在国际时装周上,掀起的“国潮”风,也成为国内各运动品牌模仿的对象。郭斌表示,李宁的底蕴和历史是很多企业不具备的,因此各企业还是要结合自身品牌文化、产品定位、目标客群、潮流趋势等综合考虑自身企业发展战略和策略,找到适合自身发展转型的路径,才不会在新一轮的竞争中掉队。

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